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隐性关联:没那么糟糕(1)

作者: 时间:2019年11月20日 信息来源:

  我第一次关注“隐性关联”是在一篇研究公共艺术创作的论文里,里面提了三个观点:

  1。公共艺术的主题应该与历史有隐性关联,毕竟公共空间属于群体的记忆;

  2.公共艺术的创作要与公众日常生活有隐性关联,毕竟公共艺术需要与人互动才有价值;

  3.公共艺术创作要与现存空间环境有隐性关联,不能破坏现有环境,而且要融合。

  这三个认知应该是我对“隐性关联”思考的启蒙,而真正让我理解透彻的是一件发生在我身边的事。我的一位长辈,他曾经只想开个棋牌室,一个闭合的空间,放四张桌子,一群人坐下来打牌,一个人收10元。他怀揣这个朴素的理想,结果却开了一家烟酒糖茶小百货。为什么会卖烟?牌友要是要抽烟,还得去别的地方买,一个人看场地根本分不开身;为什么要卖茶叶?打牌时间长了会口渴,所以要泡茶;为什么希望打牌的人时间长点?因为一人10元,人员比较混杂,所以他希望调整为按小时收费,并且希望熟客常来;如何让他们玩时间长点?需要准备食品……于是,一家包罗万有的小超市诞生了……在日常经营中,商品买卖和棋牌收入有了互补,老先生接着申请了烟酒信誉品牌的认证;接着,很多人看他赚钱了,都纷纷盖起棋牌室,一些外边的客人为了买烟来到老先生的店,发现环境要比自己光顾的那家好,纷纷转移战场。没多久,那些陆续开起的新店都倒闭了,老先生的商店始终开着。

  在这个实例中,从四张桌子到一家小百货,从设想到抉择是基于很多隐性关联决定的。而最终抵抗风险的能力,也因为对隐性关联的深度把握,得到释放。

  关于隐性关联,之前的理论有很多。气象学家洛伦兹1963年提出的“蝴蝶效应”是广为人知描述隐性关联本质的理论。四年后,也就是1967年,美国社会心理学家米尔格伦(Stanley Milgram)提出的“六度分离”理论,“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过五个,也就是说,最多通过五个人你就能够认识任何一个陌生人”,说的则是人际关系的隐性关联。

  我不想去论证隐性关联的存在是否合理,我想说的是,在隐性关联下,企业应该怎么做。

  第一点:不要以单一时间点理解购买行为,要以周期或完整的时期去客观认识购买行为。

  购买行为是一个完整的环,一环扣一环。有一句俗话:“要想鱼上钩,先要学会像鱼一样思考。”在我这里要优化一下:“要想鱼上钩,首先要学会像所有鱼一样思考。”是的,如果你生物学得好的话,你应该明白不同鱼生活在不同的水层:

  生活在水上层的鱼主要有餐条鱼、鱼等,它们食性杂,水藻、轮虫、水生昆虫、浮游生物都可充当食物;生活在水中层的鱼主要有鲢鱼、鳙鱼、草鱼等,翘嘴红有时候也会生活在中层水域,它们是植物食性鱼类;生活在水下层(底层)的鱼主要有鲤鱼、鲫鱼、青鱼、鳊鱼、乌鱼、鲇鱼等,它们是杂食性或肉食性鱼类。

  所以你要准备长短不同的线,以及不同的鱼饵,水层、线、不同类型诱饵其实都是影响你能否钓上鱼的因素,前提是,你不知道水塘里到底有什么鱼。

  所以在选择贩卖什么产品、怎么贩卖时,首先要理解客户群贩卖前的心理变化、贩卖后的行为变化、贩卖时的个性要求等因素。

  第二点:任何成功都不是一个人的成功,任何失败都不是一个人的失败。

  要把产品卖出去,不一定要直接面对购买者,有很多时候,购买者与使用者是分离的。更多时候,购买者与使用者就算是同一个人,而这些人也会被其他人影响,对他们影响最大的就是家人。所以要卖好童装就得打动爱心泛滥的妈妈们。当然这个例子仅仅是针对消费者,比较肤浅与片面,我们不妨用理论去描述。迈克尔·波特(Michael Porter)于20世纪80年代初提出了“五力分析模型”,认为影响一个企业/品牌竞争力的因素包括五个层面:供应商和购买者的讨价还价能力,潜在竞争对手的威胁,替代品的威胁,现存竞争者间的竞争。

  波特“五力分析模型”对上述五个层面的因素描写得很详尽,在此不多讨论。我想以供应商为例子,给大家找找那些“隐性因素”具体是什么。作为原材料供应商,以火腿为例子,它的隐性因素为:气候、日照、政府政策、生产工具变化、自然灾害、疾病瘟疫、税率等。如果你愿意去细分,还可以延伸到很多层面。

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