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裕人机械:构建相对优势

作者:销售与市场杂志社 组编 时间:2019年12月30日 信息来源:《营销拍案·公司篇》

  

  构建相对优势

  1.产品做"减法"

  基于对目标客户的详细分析,裕人机械选择了国外品牌不关注、看不上眼的中小企业客户,并根据客户的需求、自身的实力以及竞争对手的情况对产品生产策略分阶段进调整。

  第一阶段:"减功能"。全电脑横机可以使2个操作工人达到传统手摇横机20人的生产能力。因此在裕人机械看来,现阶段的市场机会不是产品优秀与卓越的差异,而是能不能在客户可以预测的回收周期内实现手摇横机向电脑横机升级的换机机会。

  因此,裕人结合市场的实际需求,将产品研发的重点放在了经济型全电脑横机的开发上。这种产品既能显著提高劳动效率、降低劳动力成本,又能满足中小企业主要业务订单的技术、质量要求。裕人机械的"减功能"举措一下将全电脑横机的购入门槛从50余万元调整为10余万元,裕人机械也因此成了最大的国产品牌受益者。

  第二阶段:"减麻烦"。为确保公司产品的持久竞争力,并在中国市场上打破国际品牌的垄断,裕人机械一直在加大科技投入,技术研发费从2004-2005年的近千万元到近两年的2 000万元以上,并且始终保持技术研发资金占销售收入的5%以上。同时,裕人机械还吸引一批业内顶尖专家,与宁波工程学院、浙江大学、东华大学等院校建立了全面科技合作关系,形成核心研发团队,建立了慈星电脑针织横机工程技术创新中心。这些举措的主要目的就是实现全电脑横机的高效率、少故障和使用便捷,其中如何减少客户使用过程中的麻烦,实现电脑横机的"傻瓜化"成为技术研发的重点。

  2007年,裕人机械的技术研发取得了两项重大创新,一是电脑显示屏从按键式升级为触摸式,增加了功能和内存容量;二是开发了国内第一台起底板功能产品。这两项创新不但大大缩小了慈星横机与国外设备的差距,而且实现了更方便的操作性。该技术的推出,不仅丰富了目标客户的选择范围,同时又提升了裕人机械在客户心目中的地位。

  2.服务做"加法"

  事实上,在全电脑横机的使用过程中,很多中小企业是设备恶劣工况使用的现实版。这些企业基本上没有专职的技术维修人员、设备24小时连轴使用、需要根据订单的变化不断调整编织软件流程,因此设备使用厂家和生产厂家彼此之间的满意度一直存在问题。正是看到这些设备使用中的"疙瘩",裕人机械意识到潜藏的商机,于是在售前、售中、售后服务过程中进行了一系列大的调整。

  (1)服务项目做"加法"

  裕人机械在有限的厂区专门辟出很大场地设立了电脑培训教室、样机操作培训教室,长期免费为客户及有购买意向的客户培训技术人员。在生产旺季来临前夕,裕人机械还在一些重点市场开设流动教室,配备最好的设备技师,对客户进行贴身、近距离的培训。

  (2)服务人员做"加法"

  裕人机械提出服务人员就是销售人员的理念,将原先销售部、售后服务部进行合并,成立销售服务部,由董事长亲自主抓。客户满意度的提升带动重点区域的口碑传播,真正实现了售后人员就是一流的销售人员。

  (3)服务时间做"加法"

  裕人机械根据自己重点目标客户的特点,又提出"客户需要的时候就是裕人员工工作的时间"等服务口号。裕人机械根据不同的规模客户、不同的设备问题、不同的距离远近,提出了8小时内解决模式、24小时内解决模式、72小时内解决模式等应急处理措施,基本上做到有求必应、每应必果。

  3.推广差异化

  纺织机械这样的设备制造业更多的时候是拼企业的"硬实力",因此当裕人机械以市场跟随者、挑战者的角色出现时,需要在营销、品牌等"软实力"方面做出一定的差异化,与行业的老牌企业形成一定程度的相对竞争优势。裕人通过四个方面进行了相对的差异化运作。

  (1)行业展会

  作为纺织机械行业重要的产品销售与产品信息发布平台,裕人机械不仅积极准备国内外的专业展会,还从展会的设计、新机型的推出等方面屡创新意。2007年德国慕尼黑ITMA展会上,裕人机械是中国大陆唯一参展的电脑横机制造商。

  (2)媒体推广

  裕人机械重点选择浙江嘉兴、广东东莞、山东青岛等毛衫市场集聚区投放大型户外广告,并选择行业媒体与专业学术期刊投放广告,实现近距离对目标人群的定点投放。

  (3)客户联谊

  裕人机械2007年完成电脑横机销售2 000多台,基本上是在50多个客户中实现的。因此,裕人机械不定期召开客户联谊活动,提供条件让不同区域不直接竞争的客户之间相互参观学习,并邀请客户高层到企业参观考察,安排高层次的培训活动,有时还利用企业内刊对成功客户的发展案例进行总结推广。

  (4)银行信贷

  裕人机械借助自身快速发展、稳健经营的良好信誉,与中信银行开展了裕人电脑横机信贷业务,对裕人机械的购机客户提供设备购买贷款、企业流动资金贷款等方面的便利,用自己的商业信誉为目标客户进行信誉背书,提供产品、服务之外的增值效益。

  在竞争中成长

  在中国目前的市场环境中,很多市场化程度不高或是基础欠佳的行业中依然存在着大量不规范竞争或恶性竞争。裕人机械在销售额迅猛增长的同时,也遭遇了发展史上的多次障碍,国内外的同行不约而同对裕人机械进行挤压。从以下影响的事件中可以窥见一斑。

  1.连环诉讼案

  2006年7月6日凌晨,裕人机械一名正在上海参加第11届国际纺织工业展览会的员工被江苏某地警方抓走。原来该名员工4年前曾在竞争对手江苏H公司工作,因此H公司以该员工"涉嫌商业机密泄露"向警方报警。尽管检察机关以证据不足驳回了当地警方的批捕申请,但H公司仍不肯善罢甘休,通过诉讼提起财产保全,裕人机械1 600万元的货物被法院封存。

  2.挖角风波

  随着裕人机械实力的壮大,尤其是启动服务做"加法"策略以来,浙江F企业本土优势不再,于是决定对裕人机械进行釜底抽薪。2006年年底,F企业以乡情联络、高薪吸引等手段"挖"走了裕人机械的几名售后技术维护人员,又安排一些社会不良人员在裕人机械附近干扰员工、客户的正常工作。

  3.展会闹剧

  随着产品线的完善和海外市场的扩展,裕人机械的一些订单影响了日本D企业的利益。于是D企业借助其对相关国际市场法规的熟悉,上演了一场展会闹剧。在德国慕尼黑ITMA展会上,D企业以保护知识产权的名义,要求裕人机械拆卸机器展示核心部件以示清白。在遭到裕人机械严词拒绝后,其又通过展会组织方提请当地法院强制拆卸机器,窥看其技术。

   文章摘抄于:《营销拍案·公司篇》 作者:销售与市场杂志社 组编

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