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一个广告牌的影响效应?

作者:(美)帕科·昂德希尔 时间:2020年01月09日 信息来源:《顾客为什么购买:新时代的零售业圣经》

   “你觉得怎么样?”设计师问我。

  他边说边把广告牌揭开,这种广告牌将要投放到大约500个商店里去。

  会议室里温度和光线都很宜人,我坐在舒适的椅子上,广告牌就放在我面前,距离非常理想。广告打印得很漂亮,用了很贵的纸,并请专业人员精致地装裱过。整个屋子里静悄悄的。

  “嗯,”我答道,“我不知道。”

  屋里立即充满了忧虑的氛围。他们并不是为我担忧,而是因我的话而开始担忧。

  “你说不知道是什么意思?”设计师问道,“我们都认为你是知道的。”

  这时我开始试图解释。

  这个广告牌究竟怎么样

  一开始我就说,除非每个顾客碰到广告牌或是在电视屏幕上看到的环境和我第一次见到广告牌的环境一模一样,否则,我就不可能知道它到底是世上最成功的广告牌还是纯粹在浪费时间、空间和金钱。我想提醒大家,在商场、饭店或银行里的人极少有静止不动的,他们总是从一个地方走向另一个地方。而且,不会刻意地去看广告牌或是电视屏幕。

  事实上,他们总是在做别的事情,比如找袜子,或看收款台前哪列队伍最短,或决定是买汉堡包还是鸡肉。就是在这种情形下,远处的某个地方有一块崭新的广告牌,光线和角度都不是太好,还时不时被前面高个子挡住视线,而且还有人在和顾客说话转移了他们的注意力。

  换句话说,尽管设计师认为这种方式不错,但我觉得在会议室展示广告牌以验证效果是最不明智的。

  要看广告牌或其他店内媒体是否有效,只有一个评估的办法——身临其境,把它放在商场内。

  在卖场内的评估工作也并不轻松。首先,你要计算有多少人看了广告牌;然后,要说出他们是否看了足够长的时间来看懂广告,因为,如果他们看不懂,即使最好的广告也没有用。无意中瞟一眼广告牌和仔细阅读之间的区别也许只是两三秒钟,你可以看出这对于我们调研者来说是怎样的挑战。

  调研者悄悄地躲在广告牌的后面,在观察购物者最微小的眼部运动的同时,还要留意秒表,以便能科学地确定某人关注广告牌用了4秒,然后目光转移到海报上并看了4秒。

  在判断一个广告牌的好坏之前,我们要连续观察数小时,观察几百个人,记录成千上万秒,并集中分析所有的观察结果。

  去试试看,这并不轻松!

  在这个领域工作30年后,我们对所做的事情非常有信心,而且大多数时候所做的都是正确的。我们对于字体、颜色和版面编排有一些基本的原则。我们也知道了一些所谓的“定位沟通”,就是在不同的环境与来往的顾客进行互动,但是对于一个广告是否成功,我们需要一些数字来证明,17%的顾客看到了这个广告,12%的顾客不想去阅读它,平均每2.9秒这个广告被顾客看到一次,所以真正的方法就是将广告摆放在现场进行观察。

  有一些公司可以测试出广告牌的可读性。他们让测试人员戴上高科技头盔,然后在他们面前举起广告牌,头盔能计算出最微小的眼部运动,但即使这样也无法让人知道你是否把很好的广告牌放到了不合适的地方。这样的事情经常发生,这比把不怎么样的广告牌放到最合适的地方还要糟糕。

  同时,商店里充满了分散注意力的东西,这种方法肯定不能预测购物者是否看了商店里的广告牌并作出了反应。

文章摘抄于:《顾客为什么购买:新时代的零售业圣经》 作者:(美)帕科·昂德希尔

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